Эффект коммуникации. Как доказать вклад маркетинга в бизнес?

Сбер провел конференцию «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». В мероприятии приняли участие топ-представители рекламной индустрии: представители банка и компаний экосистемы, агентства, селлеры и медиаплощадки, отраслевые ассоциации.

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, отметил, что если зачастую маркетинг воспринимается как расходная часть, то в Сбере маркетинг рассматривается как инвестиция: бизнесу важно понимать возврат вложений, вклад отдельных каналов и стоимость привлечения. По его словам, за восемь лет Сбер накопил значительную экспертизу в оценке эффективности маркетинга с помощью таких подходов, как эконометрика и маркетинг-микс-моделирование. Он подчеркнул важность обмена лучшими практиками на рынке и инициировании профессиональной дискуссии об эффективности маркетинга.

Как оценивать

Екатерина Трутнева, исполнительный директор, начальник отдела моделирования драйверов роста Сбера, и Павел Абрамов, управляющий директор по исследованию данных, руководитель Центра AI-маркетинга ДМИК Сбера, представили единую систему оценки эффективности инвестиций в рекламу. В 2026 году ROI-модели охватывают 95 процентов рекламного бюджета Сбера и 75 процентов рекламного бюджета компаний экосистемы. За последние годы накоплено порядка 500 моделей для разных продуктов и сегментов. Система позволяет оценивать вклад различных каналов коммуникации, включая цифровые и офлайн-форматы: ТВ, наружную рекламу, радио, PR и performance-инструменты.

Как отметила Екатерина Трутнева, при оценке эффекта рекламы необходимо учитывать не только медиаразмещения, но и сезонность, рыночные и макроэкономические факторы, активность конкурентов, изменения продуктовых условий и кросс-зависимости между продуктами и каналами. Для получения полной картины Сбер сочетает Marketing Mix Modeling и сквозную аналитику, которая покрывает около 60 процентов рекламного бюджета. На примере модели заявок на ипотеку, которая строится с 2020 года, ROI рекламной кампании за 2025 год без учета отложенного эффекта составил 460 процентов. Созданные модели проходят проверку в блоке рисков, согласование с бизнесом и применяются при планировании рекламных кампаний.

Павел Абрамов рассказал о роли ИИ для оценки эффективности рекламы. Сбер тестирует технологии, которые автоматически анализируют видеокреативы, выделяя сюжет, продукт, бренд, офферы, эмоциональные и визуальные элементы. Эти параметры могут использоваться в моделях для оценки связи между содержанием рекламы и ее эффективностью. Еще одно направление — синтетические респонденты, обученные на данных реальных исследований, они помогают до запуска кампании оценивать креативные концепции с учетом географии, социально-демографических характеристик и других параметров аудитории. В пилотном тестировании по 70 процентов креативных концепций оценки синтетической аудитории статистически не отличались от оценок реальных респондентов.

Дмитрий Орченко, генеральный директор СберМаркетинга, заявил, что компания последовательно движется к модели AI-native агентства, где искусственный интеллект встроен во все этапы рекламного процесса — от формирования брифа и создания креатива до медиапланирования, размещения и последующей оптимизации кампаний. По его словам, в этом году СберМаркетинг уже внедрил 24 ИИ-агента в разные сферы организации рабочего процесса (финансы, HR, отчетность, маркетинг, отчетность и др.) и продолжит расширять их число. В дальнейшем планируется соединить их в единую систему на уровне департаментов, чтобы обеспечить сквозную автоматизацию.

Ориентируясь на мировую практику, Орченко привел в пример китайское агентство Blue Focus: в 2025 году на AI-решения и автоматизацию у него приходилось 37 процентов выручки против 21 процента годом ранее — то есть показатель почти удвоился за год. Согласно стратегии СберМаркетинга, уровень автономизации процессов компании должен достичь порядка 71 процента к 2029 году; в перспективе следующего года ставится задача еще вдвое сократить время вывода рекламных кампаний на рынок (time-to-market).

Орченко также отметил, что консолидация маркетинговых бюджетов группы под управлением СберМаркетинга уже достигла 75–80 процентов, а ежегодный рост MROI в ПАО и дочерних обществах составляет порядка 30 процентов. По его словам, СберМаркетинг развивает сквозную аналитику, эконометрические модели, единые стандарты отчетности и метрики эффективности, а также использует обезличенные данные SberProfile для таргетинга и анализа целевых событий в онлайне и офлайне, что уже позволяет оптимизировать рекламные кампании в реальном времени на ключевых площадках. Так, настройка таргетинга приведет к эффекту в 300 млн рублей в год, а настройка сквозной аналитики — к эффекту в 12 процентов digital-бюджетов ПАО.

Медиамикс и нейросетевые ответы

Анатолий Лукашин, исполнительный директор, начальник управления рекламными каналами коммуникаций Сбера, представил взгляд на медиамикс как на систему постоянно обновляемых решений, а не как на фиксированное распределение бюджета между каналами. По его словам, выбор продукта постепенно перемещается в нейросетевые сервисы: ИИ-агенты сопоставляют условия, цены, отзывы и репутацию, формируя короткий список вариантов. При этом алгоритм отвечает за рациональное сравнение, а финальный выбор делает человек — в пользу знакомого и эмоционально близкого бренда.

По словам Анатолия Лукашина, в новых условиях брендам важно управлять не только охватом и конверсией, но и видимостью в ответах нейросетей. Он также привел прогноз структуры медиасплита: доля собственного инвентаря экосистем может вырасти с нынешних 12 процентов до 20–25 процентов в течение трех лет, а доля агентного слоя — с 3 процентов до 5–10 процентов. Универсального медиамикса не существует: оптимальная конфигурация зависит от продукта, клиентского сегмента и сезона и пересчитывается в каждом плановом цикле.

Единая валюта эффективности на рынке

В панельной дискуссии приняли участие топ-представители рекламной индустрии: Владислав Крейнин, Дмитрий Орченко, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор, председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама Алина Ефимова, управляющий директор Русской Медиагруппы Дмитрий Медников, генеральный директор сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ Владимир Бабков. Они обсудили, как рекламодателям оценивать вклад разных каналов в бизнес-результат и какие условия необходимы для развития единых подходов к оценке эффективности.

Константин Майор отметил, что для рекламодателя важен не результат отдельного канала, а совместный эффект всей коммуникации. «Рынку нужна не единая валюта, а измерение совместного эффекта разных медиа. В условиях, когда рекламодатели стремятся сокращать или откладывать расходы, задача маркетологов — сохранять инвестиции в рекламу с помощью новых форматов, событий, сторителлинга и эмоций», — сказал он.

Александр Захаров подчеркнул, что отправной точкой для создания сопоставимой системы должна стать договоренность о том, что именно рынок считает рекламным контактом. «Единая валюта — это контакт с человеком. Минимальная система измерений должна включать данные медиа, независимого арбитра и данные рекламодателя. На их стыке можно строить атрибуцию, хотя кросс-канальная оценка остается сложной задачей», — отметил он.

При этом участники дискуссии сошлись во мнении, что универсальная формула не должна упрощать реальную картину взаимодействия бренда с аудиторией. Дмитрий Медников заявил: «Единая формула не способна корректно описать все многообразие коммуникаций. Когда цифры помогают быстрее и качественнее принимать решения — это полезно; когда они чрезмерно упрощают реальность — это становится проблемой». Он добавил, что общими для рынка могут быть законы, правила игры и научный подход, но не одна формула для всех медиа.

Алина Ефимова обратила внимание на риск чрезмерного сведения эффективности к стоимости контакта. По ее словам, единая валюта могла бы упростить диалог маркетинга с финансовым блоком и закупками, однако поиск самого дешевого CPT способен разрушить эмоциональную составляющую коммуникации — то, что помогает бренду стать близким и любимым потребителем. «Оценка только через деньги и цену не должна заменять честный эмоциональный диалог», — подчеркнула она.

Владимир Бабков отметил, что развитие сквозных измерений невозможно без доверия к рекламному инвентарю. «Прежде чем создавать сквозные валюты, рынку необходимо разобраться с качеством цифрового инвентаря», — сказал он. По его мнению, рекламодателю важно понимать, у кого и какой инвентарь он покупает, видит ли аудитория рекламу и что стоит за заявленной ценой.

Дмитрий Орченко, в свою очередь, отметил роль автоматизации и единой среды обмена информацией для ускорения планирования и оценки рекламных кампаний. Владислав Крейнин подчеркнул, что современному маркетологу важно мыслить как инвестиционному менеджеру — принимать решения на основе данных, оценивать их вклад в рост бизнеса и отвечать за результат маркетинговых инвестиций.